原创徐长明汽车市场平台期的竞争格局是强者愈强弱者愈弱

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编者按 | 8月16日，第十六届我国轿车营销领袖风暴在遵义举行。本届遵义峰会以“底层逻辑 原力成长”为主题，汇集了轿车行业近百位营销领袖，就当时我国轿车产业的开展进行了深化的沟通与讨论。

以下为国家信息中心副主任徐长明的讲演实录（有删减）：

敬重的各位宾客，咱们上午好！很快乐跟咱们共享轿车商场开展趋势的观点。今日我讲两个标题，一个是2019年轿车商场为什么这么难，第二个是未来5—10年的轿车商场格式与应对。

2018年是28年以来我国轿车销量的初次负添加，本年则是在上一年的基础上继续下降。上一年全年整个轿车销量下降3.6%，本年1—7月份下降11.3%，其间乘用车下降1.6%。从月度视点来看，轿车批发数据从上一年6月份开端进入负添加，到现在十几个月的时刻里，根本上连续了上一年8、9月份今后的趋势，而6月份是特殊状况。

从企业方面来看，国内71家乘用车法人企业中，添加速度超越10%的占23%，添加速度在0—10%的占8%，这两者加起来为31%。负添加的企业占69%，其间下降10%之内的占4%，-10至-20%占71家企业的13%，-20至-30%的则为8%，下降起伏超越负30%，占71家法人企业的44%。从车型方面来看，A0到D级车全面负添加，等级越低下降起伏越大，例如以价位状况来看，8万元以下1—7月份下降7%，8—12万下降12%，12—20万下降11%，大于20万下降5%。本年的奢华车添加3%，合资品牌和自主品牌别离下降9%和19%。

总体上看，需求动力缺乏，一是首购动力缺乏，二是再购动力缺乏。首购动力为什么缺乏？国内经济结构性改变，最近民营经济下行压力比较大。统计局发布的赢利状况，国有企业赢利本年以来进入负添加，依据统计局给的肯定量，18年开端赢利一向下降。为什么民营经济下行压力大，导致现在的车市呈现改变？100个买车人的构成状况分红三个人群，系统内（政府机关、事业单位、国有企业）占到20%，合资、外资公司占到8%，72%的人在民营企业、私营企业、合伙制、个体工商户是买车的主体，这块经济下行压力大，导致他们的收入受影响。越低价位的车下降速度越快，从上一年的7月份8万块钱以下的车下降起伏到达19%，之后年末达负35%—负40%。目前为止，上半年仍然保持这样一个格式，挨近-30%至-40%的水平，这些人收入偏低，买车价位偏低。这是榜首个原因，应该说是首要原因。

第二个原因，再购的动力，购买力受影响之后，下一步换购车的需求也会连续受到影响，高价位的车下一步会发作改变。在座的都是年薪制，而年薪需求到达给你的成绩目标才干拿得到。假如44%的企业下降30%，这些企业的领导或许达不到给你的目标，拿不到许诺你的薪水，下一步会逐渐影响到再购人群，这是未来的影响，本年逐渐发作效果，未来或许更大。

那么，本年下半年车市会怎么样？批发数据、稳妥数据，经销商卖给顾客的数据6月份呈现42%的添加，可是7月份又拉回来了，原因是国五、国六车型的切换带来的改变，对短期是一个正向的影响，那么多的库存车必须在7月1号之前卖出去，卖不出去这13个省7月开端就不能卖了，这就导致大起伏降价，有的五折-八折，导致国六的车也跟着降价，有些企业没有国五的车，国五国六的比价联系发作改变。6月份当月的量，5月份国六省份销量119，6月份156，添加了49万辆。非国六省份也在添加，5月份52万，6月份60万，也添加了8万。国五车型在6月份添加了6万辆左右，添加最多的是国六车型。咱们都降价带来出售顶峰，但这个顶峰不行继续，7月份现已下来了，可是很多消化了中间商的库存，对下半年的经销商加大给批发商的压库添加了空间。

在2011-2014年这正常添加的年份里，下半年没有上半年那么大的涨势。但2015-2017这三年里方针状况下是什么状况？下半年则是猛昂首，15年7-8月峰为负添加。2011年到2014年下半年占比51%—52%，上半年48%，这是正常年份。非正常年份的15、16、17年里，下半年53%—55%，本年从理论上讲达不到53%，除非下半年有特别的轿车方针或许微观经济方针。假如没有这两个方针，按理讲本年下半年应该是11到14年的水平，应该在52%左右。咱们测算按下半年53.5%测算，考虑到6月份的终端消费大幅添加，带来经销商库存到达正常水平，给了咱们一点压库空间，下半年添加率是负2.8%，全年在负7%左右，假如比负7%更好，负5%、负4%，那便是厂家给经销商压库，压库越大，负添加起伏越小，抱负状况全年5%左右。

2800万辆的销量是一个途径期，我判别会有几年时刻会在这个数字上下起浮。16年2800万，17年2900万，18年2800万，究竟能继续几年取决于现在能不能处理。民营企业的经济好转程度决议未来车市，70%以上的购车者在民营企业作业，现在谈峰值点没有意义，动摇的时刻段比较要害。

那么，途径期的状况下竞赛格式怎么？在奢华品牌中，十年涨了10个百分点，2009年3.7，本年到了14.7%，涨了11个点，均匀每年提高1个点，奢华车规划越来越大，高于均匀速度，未来也没有大的悬念。未来奢华车的添加点应该是奔跑C级(参数|图片)、奥迪A4(参数|图片)、宝马3系(参数|图片)、奥迪Q5(参数|图片)等入门级奢华车型。品牌力驱动的丰田、本田、群众、别克之前都稳定在30%，在本年前7个月里涨到33.6%。两个本田、两个丰田都在逆势上涨。性价比驱动的合资品牌，这个比例继续下降，14年是34%，现在下降17.5%，整整掉了一半的商场比例。自主品牌从15年开端添加，当年添加5个百分点，上一年下半年开端负增。合资品牌的添加找到蓝海，低价位SUV从上一年开端由于供应十分充沛，供应的效果简直不再见效。而效果首要来自于需求，自主品牌上一年开端添加，到下半年开端下降，年末和年头是顶峰。可是没高到2017年末2018年头的水平。未来这个大趋势很难防止，越是强势品牌在现在的途径期状况下，越有竞赛力。高端能够降价，低端再往下降不动了，高端品牌比例肯定会越来越好。

途径期的状况下，大的趋势很难改变，在座的会怎么去做？我从第三方视点提四个主张。

榜首，底层逻辑，高度重视营销战略。咱们都是营销老总，我没搞过营销，读了EMBA学位很有领会，自己也在办理公司。营销战略和营销战略，战略便是商场细分、选择细分商场和商场定位，战略是产品、价格、途径、战略。选择细分商场很要害。一个商场要足够大，第二要有添加。

第二，本身才能，商场定位。奢华车里边两个定位最清晰，一个是奔跑，另一个是宝马。奔跑代表了传统、经典，各个国家元首根本都是“坐奔跑”。宝马假如做这个永久追不上，宝马则找到自己立异、生机、开宝马的定位。

第三，才能建造很重要，自主品牌的研制、质量保证才能、优化供应链系统等等。质量保证可靠性、耐久性，我国顾客十分关怀感官质量。

第四，战略协作伙伴联系。厂家不能再像曾经那样压库，再压库经销商就跑了，再压库也压不动。战略压库今日压库下一年消化了，现在途径期，下一年比本年高仍是低也太清楚。有的经销商说再压我也不跟进了，反垄断办法不能全压，商务方针他就不跟进。战略协作伙伴联系在新的途径条件下也是十分要害。

这便是我今日跟咱们共享的内容，谢谢咱们！