营销鬼才雷克萨斯

文/西西

营销关于奢华品牌而言，重要程度远超于产品自身，对雷克萨斯来说，乃至有点过为己甚。

在刚刚曩昔的中秋佳节，高居轿车圈热搜第一的品牌又是雷克萨斯，能够这样说，在曩昔8个月，雷克萨斯的“风头”乃至一度比肩BBA。

在一大波奢华品牌降价促销拼销量的布景下，雷克萨斯却要加价才干提车，但销量依然一路看涨能够说是对一众奢华品牌的“侮辱”，但好景也不长，在“官涨”之后，那些本来自以为“低沉有档次”的雷克萨斯车主现已开端被扣上了“人傻钱多”的帽子。

其实，关于一部分准雷克萨斯车主而言，进入雷克萨斯4S店的那一刻，他们就现已预备好了多付两万再等上半年。

但关于官方出人意料的提价，这些准车主好像仍是有些难以承受，乃至有部分车主为此现已开端了对雷克萨斯的“征伐”。

被逼提价的“雷克萨斯”车主

9月13日，本来是中秋佳节，但在雷克萨斯我国官方微博的一条中秋祝愿推送下，谈论却并不友爱。

原因在于，9月11日，雷克萨斯上调了旗下三款主销车型雷克萨斯ES(参数|图片)/UX(参数|图片)/NX(参数|图片)的价格，而值得注意的是，本次提价官方并没有发布公告，从车主的留言能够看出，不少车主是接到4S店告诉从头签合同，才得知提价音讯的。

（图片来源于微博）

查询显现，雷克萨斯官方关于本次调价，给出的解说是增配。依据车型装备不同，晋级智能安全体系LSS+、添加智能雷达带辅佐刹车功用ICS，或晋级多媒体体系（搭载G-BOOK服务和百度CarLife等等）。

而价格调整后，ES系列指导价从27.90-46.8万元，调整至29.00-48.30万元；NX系列指导价变更为30.40-54.20万元；UX系列指导价上升至28.30-38.60万元。

在用户大规模投诉后，网上也撒播出了一张来自雷克萨斯我国执行副总经理任大竹的道歉信。信中指明，雷克萨斯关于提价一事表明歉意，许诺将供给等值的装备及服务。

弦外之音便是让顾客补齐这部分晋级装备的差价，且并没有给出第二种实质性的处理方案。例如，假如用户不承受提价和增配，定金怎么退，或是能否依照合同约好的车型提车。

事实上，关于大多数现现已过加价两万或许更多来加塞提车的准车主而言，官方提价的起伏或许在其承受规模之内，不能承受的是厂商和经销商的高傲情绪。

有媒体就此事咨询律师，假如车主不乐意承受提价，依照合同法规范，不能顺畅实行合约的雷克萨斯，需求为交定金的用户赔付双倍定金。但现在，并没有退订用户得到双倍赔付，雷克萨斯官方对此也并没有给出回应。

被广州人“宠坏”的雷克萨斯

近年来，雷克萨斯在我国市场深受顾客喜欢。本年上半年，雷克萨斯在华销量也已到达了93823台，同比增幅到达了36.5%，在6月份雷克萨斯累计在华销量也现已打破百万。

而在车市隆冬下雷克萨斯能取得这样的成果，广东人可谓是功不可没。据厂商发布的数据，雷克萨斯在广东省的销量到达全国销量的四分之一，这意味着每四台雷克萨斯就有一台被广东人买走。

广东人对雷克萨斯的宠爱，源于前史，源于性情。其实雷克萨斯在2004年正式进入我国市场之前，香港的代理商将Lexus引入香港，并取名为“凌志”。

很快凌志在香港就成为了盛行，这与其在香港的广告投进或许有很大联系。早些年TVB在香港风行，而在剧中出镜率奇高的雷克萨斯，天然也耳濡目染地成为了港人独爱的座驾。

2014年，《使徒行者》在大陆热播，剧中主演卓Sir驾驭的便是雷克萨斯UX。而更早的是，

2011年工作剧《on call 36小时》热播，杨怡开的也是雷克萨斯。

同为粤语区观众，广东人受TVB的影响也对雷克萨斯较为偏心。再加上上世纪八九十年代，国内轿车文明不行老练，广东凭借地域优势，从香港私运过来了大批轿车。

不同于从捷达、桑塔纳起步的北方人，广东人最先开的便是从香港私运过来的皇冠(参数|图片)、雷克萨斯、GTR 。关于广东人而言，对日本车的偏心更多的是一种情怀。

跟着变革春风吹满地，广东成为了第一批富起来的人，常常有人戏弄说，“在东北你不知道谁没钱，在广东你不知道谁有钱”，从前微博上疯传一张图，一个佛山阿伯，穿戴背心拖鞋在4S店一口气提了6台7系。

关于这样的广东人而言，雷克萨斯加价两万底子不是问题，由于他们真的不差那点钱。

被“营销形象”禁闭的雷克萨斯

雷克萨斯在香港受追捧，很大一部分原因是广告植入做的好，当然也不能扫除日系车省油、耐开这些长处更契合香港人的快节奏日子。但在我国市场，雷克萨斯凭借的远远不止这些。

2004年雷克萨斯正式进军我国市场，其在近15年的营销过程中，雷克萨斯在我国市场的营销点在于三个层面，“低沉、有档次”的用户肖像、不国产的“匠心”精力以及全能的“饥饿营销”。

也许是受佛山阿伯的影响，雷克萨斯以及雷克萨斯的车主都有一个一致：“买雷克萨斯的人一定是低沉高素质有内在。‘便是那种看起来没钱，但实践很有钱的感觉’。”至少那些乐意加价购车的人是这么想的。

知乎上有个问题是 “为什么雷克萨斯在知乎上的点评这么高”，在一众宣扬雷克萨斯的谈论下，有一条很有意思。

“夸雷克萨斯的人，杰出特色便是期望让他人以为自己异乎寻常。但最终给你引荐雷克萨斯的人，在买车的时分，经济条件答应的情况下都会买BBA。”

其实在实际中，真实购买雷克萨斯的消费集体，除了广东那些“为情怀买单的大叔”，大部分依然是刚脱贫的中产阶级，他们期望进步日子质量，不喜欢随声附和。

购买BBA差一点Mone,购买经济型用车又不契合他们的消费水准，而假如买雷克萨斯就不相同了，加价等两个月不只有逼格，还有那么点“宁缺毋滥”的意思。

而雷克萨斯公关团队或许便是看中这一点，才会大力宣扬雷克萨斯的“匠心”。不管不国产，仍是先接单后排产的出产状况，营造出一种精美、高端的既视感。

但“匠心”就等于质量无敌吗？9月18日，丰田我国宣告召回雷克萨斯、威驰(参数|图片)、卡罗拉等车型合计愈45万辆，给出的解说是部分气囊存在安全隐患。

当外定义雷克萨斯“饥饿营销”的时分，他们总会拿“求过于供”来回应。关于进口车，日本工厂常常用接单排产的出产方式来解说求过于供的原因。

但实际是，不光是进口的雷克萨斯、埃尔法，现在国产的广汽丰田汉兰达、凯美瑞也现已敞开了需求加价才干购车的风潮。

写在最终

营销关于奢华品牌形象的重要性显而易见，但消费仍是要力所能及。究竟假如真的像“佛山阿伯”相同低沉又有钱，又怎么会为了一万五千块跟4S店讨价还价呢？

反观雷克萨斯，官方提价有据可依暂且不表，但终年的求过于供，是不是应该考虑扩展产能和出产线？加价能够把职责推脱给经销商，但假如不是产能太弱，何至于让经销商坐地起价？

现在，现已有部分经销商迫于舆论压力，表明将为已付定金的用户承当提价差额。但这并不能从底子上处理雷克萨斯与顾客的对立。此前有媒体判别雷克萨斯提价是为挤进一线奢华，但怎么不能合理的解说并处理提价、加价的现象，挤进一线或许还为时过早。

或许在一段喧嚣往后，雷克萨斯仍是那个“本相”的雷克萨斯，但假如真的想脱节小众、挤进一线，“营销鬼才”下一步或许该考虑一下怎么扩展产能。