创新营销模式如何激活汽车消费市场

2019年9月4日，由我国轿车流转协会辅导，我国轿车工程研讨院参与，车业杂谈联合巨量引擎、四川新闻网主办的《2019我国轿车立异与趋势峰会暨年度颁奖盛典》在成都满意闭幕。本次峰会以“行·未来“为主题，邀请到近60家轿车职业领导代表参与，咱们环绕车市新常态中的焦点问题展开了主题讲话和研讨沙龙。

以下是《立异营销方式怎样激活轿车消费商场》研讨沙龙的现场嘉宾讲话实录：

主持人：今天咱们整个峰会是一场才智峰会，让咱们一同评论2019我国轿车立异与趋势的展开，接下来是沙龙环节。本场峰会咱们为咱们预备了几个观点，咱们一同来评论。

有请榜首场研讨嘉宾：

长城轿车出售公司副总经理 文飞

长安轿车乘用车营销事业部副总经理 雍军

众泰轿车品牌管理中心总经理 徐洪飞

江苏大迈出行有限公司总经理 杨国华

巨量引擎西瓜轿车事业部总经理 汪汛

有请主持人，车业杂谈副总经理马陵琳。

马陵琳：首要我感谢在台上的各位大咖和台下入座的各位领导和嘉宾，能够在成都车展这样繁忙的前夕参与论坛活动。我最感爱好的问题是想问一下各位领导，在你们心目傍边你们立异营销方式是什么样的？

文飞：立异无论是营销职业仍是轿车产业都是一个永久的论题，我觉得立异有几个层面，首要应该是最实质中心的，应该是产品和技能的层面，这跟本年成都车展长城轿车联合展台的参展主题新四化是密切相关的。怎样掌握未来顾客需求的趋势和技能的展开趋势，进行产品的立异，我觉得这个是最实质的。第二便是营销的立异，营销立异在我看来更多的是怎样发现和界说新的消费场景，便是依据这些消费场景进行针对性的立异。这是我对立异的了解，主要是产品和营销两个层面。

长城轿车出售公司副总经理 文飞

马陵琳：长安轿车一直是立异营销的践行者，请雍总谈一下。

雍军：咱们经常谈立异，但咱们要了解为什么要立异，现在轿车职业、轿车商场进入了存量商场，一起新一代人群生长起来了，这是咱们立异的条件。立异最中心的是要洞悉用户在哪里，咱们一切营销的方针都是环绕用户来展开的。所以说立异营销榜首便是要依据用户洞悉的这样一个研讨体系，有了这样一个研讨体系之后，得出来两个方面的定论，一个是产品方面，一个是服务方面。不管是产品仍是服务，都是环绕用户的，咱们要知道用户对产品有什么样的期望，有什么样的诉求，以及像咱们今天论坛主题所展开的，未来是一个什么样的方向，要进行洞悉，表现到产品上去，产品是咱们一切营销最中心的东西。

第二便是服务，现在产品的同质化越来越凶猛，包含咱们线上线下的，包含咱们讲舆情的，讲口碑的，关于客户来讲，都是一种服务。咱们要改造线上线下的服务，这是第二个大的方面。

第三个方面，便是咱们现在经常讲立异营销，叫新零售，从线上到线下，线下引流到线上，新零售其实是各式各样的形状，各式各样的办法。咱们在轿车新零售这方面的立异，也做了许多的作业，也做了许多的探究，期望下来和各位同行们多多沟通。

长安轿车乘用车营销事业部副总经理 雍军

徐洪飞：立异在企业展开过程傍边是无处不在的，我认为有一个口碑加体验式营销的立异营销方式，今天头条教师介绍得很好，咱们通过线上传达和内容传达占据客户心智，这是口碑加体验式营销的根底。咱们通过多样化、多元化、简略易行并且能直触摸达用户和方针人群的这种体验式的营销，让用户真实了解咱们的产品，构成咱们的购买，这是第二个层面。第三个层面，其实是和心智和口碑一体化的行为，这实践上我觉得从字节跳动或许是头条上来讲，它认为它的方针是占据用户的心智，作为主机厂而言，我认为咱们的终极方针是构成咱们的口碑。我个人认为真实构成了口碑，占据了用户心智，咱们才干到达咱们智能服务的一个终极方针。谢谢。

众泰轿车品牌管理中心总经理 徐洪飞

杨国华：咱们今天论坛评论主题是立异，咱们大迈出行是大乘轿车出资的网约车出行途径，主要是网约车和轿车租借事务，包含轿车新零售的方式。我讲一下咱们在立异这块的了解，从上一年到本年整个轿车职业的消费进入严冬，的确局势十分严峻，整个职业视点来讲现在或许这种增量商场如同看不到了，咱们都在存量商场里面来做营销，站在每个企业视点来讲，实践上竞赛愈加剧烈。

咱们是怎样做的？大乘轿车作为上一年新发布的，也算是造车新势力，尽管说是在造车的范畴里面积累了许多年，咱们现在觉得榜首个，咱们要通过企业的战略转型，便是咱们大城轿车现在尽管刚开端，但咱们也是要把自己定位成一个非传统的轿车制造商，而是要定位成一个轿车服务的一个供应商。所以咱们大迈出行科技就承当这样的生命，咱们不仅仅出售轿车硬件产品，咱们也出售轿车服务，这对咱们销量来讲也是增加的一个点。

别的，咱们通过出行公司，通过网约车服务，实践上也为咱们轿车出售这块获客增添了新的途径。第三，咱们通过出行公司产品的运用，包含跟客户之间高频次的沟通，也为咱们主机厂自身产品的研制、产品的改善，包含后续产品的方向，也供应了许多重要的数据和依据。简略来讲，咱们这家公司实践是作为大乘轿车集团主机厂战略出资承载咱们立异之路的新公司。

江苏大迈出行有限公司总经理 杨国华

汪汛：经济好的时分能够诗和远方，立异更沉着，有时刻，有钱，才去做立异，经济局势欠好的时分我信任在座诸位主机厂商的领导，其实立异的巴望更激烈，可是决议计划也更慎重。

最近西瓜视频和福特协作做了一个很大的测验，咱们是我国最大的UGC的途径，咱们期望做成我国的Youtube，咱们有三百万创造人供应优质的内容，咱们每年会有嘉年华(参数|图片)，本年咱们把颁奖典礼放在地中海光辉邮轮上，能够乘坐4000个游客，咱们期望联合创造“创造人方舟”联合看国际的活动。咱们西瓜视频有2千个创造人登船去参与决赛，福特有700个福特的领界(参数|图片)车主，选了200个中心经销商上船，还有100个媒体，在船上十分热烈，五天四夜，咱们每天都是碧海蓝天，每天都享不尽的美酒好菜，每天还有十分多的活动，比方晚上组织了Party和扮演。

关于福特来讲它做了几个壮举，这是我国榜首次在邮轮上举办发布会，咱们把两辆车放在船上，福特我国榜首款电动车福特领界EV(参数|图片)在船上进行发布会，福特还有200中心经销商上船，经销商大会也在船上办，两场闭门恳谈会，当下如此严峻的局势跟经销商进行沟通，这是十分可贵的。还有媒体，一般发布会2小时今后媒体都回去了，沟通的时刻十分短，五天四夜下不了船，深度沟通，跟媒体开了两场恳谈会。咱们船上1千多个优质的创造人也发生了不计其数的视频，这对厂商是巨大的立异。

巨量引擎西瓜轿车事业部总经理 汪汛

马陵琳：在“互联网+”的年代，传统营销方式运转多年的情况下，面临现在车市低迷的大环境，信任各位大佬都有许多结合新媒体的立异营销方式。我想问一下各位大佬这些新媒体的立异营销方式是什么？信任长城轿车的文总有许多能够为咱们共享的东西，咱们仍是从文总开端好吗？

车业杂谈副总经理 马陵琳

文飞：方才汪总现已说了巨量引擎的探究，我觉得那些其实都是立异的，依据顾客洞悉和场景立异很好的实践。我说一下长城轿车和巨量引擎的协作，比方哈弗(参数|图片)上一年成都车展发布了全新的哈弗F系列，全新的车系，这个车系的定位是年轻化、智能化、科技化，为了让顾客感知到全新的车型，所以咱们也挑选跟抖音途径进行挑战赛协作，其时完成了超越24亿曝光量，对咱们的品牌做了品牌认知度、好感度的拉伸，以及出售头绪的增量，带来了马到成功的作用。

像巨量引擎现在在产品层面的布局也是值得轿车产业学习的，他们其实是十分好的事例，是依据对顾客，尤其是面向未来的顾客的趋势，来一步步界说和推出产品的，先是图文的今天头条，然后之后有了声称我国Youtube的西瓜视频，有面向三四五六线商场下沉的火山视频，之后有了抖音这样一个比较偏交际化共享的短视频，终究还推出了海外版抖音。或许抖音视频略微咱们觉得有一点审美疲劳的时分，如同现在又推出了抖音小游戏，我儿子上周末还天天缠着我玩抖音小游戏。关于产品迭代和消费场景的立异、消费趋势的晋级和扩展，其实巨量引擎是很好的模范，我觉得这也是值得咱们作为轿车职业的营销去考虑怎样学习学习，以及怎样进行这样的一个协作，斗胆的协作探究和知识。

现在没有争议的是轿车消费年轻化是一个趋势，媒体除了碎片化之外，这种移动化、年轻化也是大势所趋，其实这两者的趋势是具有趋同性的，我觉得在未来是能够好好研讨的轿车的营销，像巨量引擎为代表这种新媒体的场景立异，怎样能够愈加深化的建构。

雍军：咱们新媒体差异传统媒体很大的一个特色，便是传统媒体是以版面付费，新媒体是以数据付费，最中心的问题是数据驱动了新营销方式。长安轿车做了许多探究，咱们也有跟字节跳动协作的比如，做一些营销推行。设定一些标签，或许说设定一些人群的画像，然后今天头条这块，会帮咱们进行核算，然后找到精准的人群，对他们进行投进，并且这个投进咱们会继续的重视，包含点击，包含阅览量，包含终端。结合信息的反应，不断的跟今天头条一同来审视咱们的标签是不是正确，有没有优化的空间。实践上接连投进一个月，基本上是每两天都会对咱们的人群和标签进行审视、迭代，这样越来越迫临咱们终究要投进的人群，这也便是DSP精准营销做的知识性作业，中心便是以数据驱动精准推行。

别的一个方面，便是除了媒体分发这个途径之外，在内容方面，包含OGC、UGC、PGC等等一系列原生内容和创造内容的规划和设计方面，咱们依据整合营销战略也做了很多作业，以确保营销的精准落地。

徐洪飞：其实咱们本年品牌层面提出了一个品牌的战略，也是品牌战略，叫“513”，1是营销为主线，5是提出了五个新：新品牌、新形象、新媒体、新营销、新口碑，新媒体的概念实践上我个人了解是这样的，便是能够为咱们的出售带来价值百科的媒体总称新媒体，在这种概念上来讲纷歧定是新式媒体或许是新年代的媒体叫做新媒体，只要是能够为咱们带来价值百科的媒体总称叫做新媒体，包含传统媒体。

咱们从前跟轿车之家这个笔直媒体也做了一个协作，轿车之家也在营销的范畴在传达上做一些立异，在上一年年末推出了才智营销的项目，咱们也是期望依据用户多元化场景方式采纳不同立异方式的内容，进行多途径的广元化或许是广泛化的传达，终究仍是取得了不错的作用，各个主机厂也都进行了仿效，一起也进行了学习。我觉得当时除了咱们有好的品牌和途径之外，我觉得更重要的应该是重视内容上的立异和关于有价值百科的媒体方式的使用，这一点是十分要害的。千人千面也好，仍是一人千面也好，最主要是咱们要捉住纷歧起期客户处在哪个地带，他需求什么内容，咱们要投其所好，这样才能够让用户真实了解咱们产品，才干捉住用户的心智，构成咱们的意向客户，终究转化成交。

杨国华：大乘轿车作为新的轿车品牌，咱们的网约车品牌叫我家车队，也是一个新的品牌，在营销范畴咱们现在也在逐渐探究，咱们团队绝大部分来自轿车职业和出行职业。关于主持人提的问题，关于新媒体的使用，的确我自己轿车职业的从业经历也有十几年，现在用户获取信息的途径的确特别涣散，换句话讲信息碎片化十分严峻，不像曾经某个传统媒体的影响力那么大。

咱们自己也在考虑，现在肯定要进入精准营销的年代，无论是获客，发现客户的需求，了解客户的习气，咱们榜首也很等待后期跟相似巨量引擎这样的公司协作，咱们自己也在新媒体上做一些测验，咱们大乘轿车现在尽管刚刚上市，可是咱们现已预备了一段时刻，推出了咱们合伙人的营销方式。详细来讲便是通过APP和小程序，咱们有一个乘客沙龙的小程序，通过线上人际传达的方式来发现对咱们产品营销感爱好的经纪人、合伙人以及用户，现在咱们测验过程中发现作用仍是不错的，本年上半年终端销量里面现已有挨近10%是通过小程序发生的直接用户。一起，合伙人方式也在跟咱们出行公司现在的事务方式相结合，我也等待能够向各位长辈多讨教，咱们在新媒体使用上怎样能更好的把咱们这个新品牌让广阔用户承受。

汪汛：咱们把字节跳动看成是一个媒体，其实是途径，咱们方才看到了这几款产品，但背面咱们还有不计其数的工程师在研制新产品，对途径有两点立异是十分重要，榜首是用户产品立异，第二是商业化途径立异，用户产品立异是给用户供应更多他们喜爱的东西，取得很多的DAU。咱们每天活泼用户7亿，每个月活泼用户15亿，从这个量级来讲，咱们一切的广告主，你们的用户，咱们基本能掩盖。

下一个问题，便是咱们在经济条件欠好的情况下，咱们怎样更有用或许性价比更高的触达他们，咱们有一套新的广告体系，咱们通过两年的数据研讨，对轿车消费人群进行了深度画像，咱们将掩盖整个轿车消费的全周期，从感知、爱好、查询、行动到口碑这五个方面来掩盖它的全周期，所以咱们现在有一套针对轿车消费人群画像的新的体系，咱们也在密布跟一些厂商做点对点沟通，如果有厂商想要这些优异的产品，咱们能够线下沟通。

马陵琳：感谢各位大佬的共享。